我不是一个紧张的人。但是讨论到广告公司未来的变化时，我还是会有些紧张。不单单是因为广告公司的多元化和单一化，更多的是广告本身的变化，可能让广告不再具有美感与创意，变成含有太多的科学与技术。
未来大的广告集团会左右市场
广告公司的单一化，代表的是单个广告公司的规模会越来越大。当阳狮与宏盟合并后，大的广告集团就只剩下几家了，Interpublic财务状况也不理想，除此之外，就剩下WPP和电通了。单一和巨大本来就是追求效率的结果，只是这背后的真正意义在于广告不再是多元化领军，追求效率与规模变成广告经营的准则，这就会变成广告业最大的隐忧。
过去的十年应该是多元化的黄金十年，包括Draga5等小型代理商，改写很多广告公司的可能性。现在连Draga5都在考虑和大集团合作，也宣告小型多元化的广告代理商终究是不敌大型商业化运营的广告集团。
中国广告人的状况是，始终在问会不会有中国人的世界级广告公司？
答案可能是有，不过还是回到资本运作的问题上来。中国资本市场的乱象不解决，资金募集可能会是一个问题。就算中国有这样的广告公司（老实说现在全球性的广告集团也不贵），短期内也达不到世界级的水平，除了经营的胸怀、短视的问题之外，还包括经营的资金问题。
广告变成科学，艺术闪边站
其实二十年前在讨论新广告理论时就已经听过，下一代的广告会更重视针对性（targeting）。当时的技术显然不可能做到，不同的人播放不同的讯息，当时的理想不过是建立几个不同的广告模式，在不同的状况下播送不同的讯息。
在新的资料管理系统中，广告可以做到全然的情境设定。也就是说，在五到十年的时间内，不管是big data或是其他云技术等等的电脑运算，都可以把我们所有的阅读和浏览习惯变成各种module（模组），然后喂我们吃进各种不同的讯息。如家用电器真的统一规格后，加上物联网的帮助，你的冰箱问你要不要订购一些有机蔬菜，也就不显得奇怪了。
广告转化进入人们的消费行为中，广告人要由创意的天马行空变成了解module，并且把module破解编译，创造商品消费机会。一如你在熬夜看世界杯时，你的电视会问你要不要订麦当劳宵夜；不是说广告不再创造需求，而是未来的几十年，我们还在拼命寻找消费行为的模组，就不太有人能重新想象，可不可以创造一个全新的沟通模式来改变消费者的认知。广告在新的科技时代，会更科学，但变得冰冷，在某一时间点，缺乏人性、缺少媒体主导，那时将会是数字当王的时代。
当然，这是一种危言耸听，但更多的是我们对于广告未来的担心。我相信广告人不甘于一个被数字统治的广告世界，但是这个潮流可能会比我们想象来得更快。广告会更加地科学化，这对于创意人来说可能就是灾难了。